事例・風味かまぼこ「ほぼカニ」「ほぼホタテ」「ほぼカキフライ」から学ぶネーミングのコツ|あえてユルさを出す

中小企業専門・クロスリンク特許事務所(東京都中央区銀座)の代表弁理士・山田龍也(@sweetsbenrishi)です。
 

この記事は、「ネーミング」に関する記事です。

「新商品に名前を付けないといけないのに良い名前が思いつかない…。」
「自分にはセンスがないからネーミングは無理…。」

そんなお悩みをよく聞きます。

でも結論から言ってしまうと、ネーミングにセンスは不要です。

確かにセンスはないよりあった方がよいかもしれません。
でも、殆どの人はそれ以前のところで引っかかっています。

ネーミングには理論(ロジック)があります。
理論に則って考えれば、誰でも良いネーミングはできるのです。

弁理士は商標登録の専門家です。
商標登録の依頼を受ける中で、様々なネーミングについて相談されています。
その弁理士が商標登録の実務の中で蓄積してきた、センスに頼らないネーミングのコツをお伝えします。

事例・風味かまぼこ「ほぼカニ」「ほぼホタテ」「ほぼカキフライ」から学ぶネーミングのコツ|あえてユルさを出す

「ほぼシリーズ」は、練り物を得意とするカネテツデリカフーズ(以下、カネテツ)が開発した風味かまぼこです(*1)。

従来から、カニ風味のかまぼこ(カニカマ)は知られていますよね。

しかし、カネテツは、ほぼシリーズ第一弾の「ほぼカニ」に留まらず、第二弾「ほぼホタテ」、第三弾「ほぼエビフライ」、第四弾「ほぼカキフライ」と、続々と新製品を発表しています。

風味や食感にこだわりまくり、従来の風味かまぼこを超越した再現性が話題となっています(*2)。

(1)商品に対する期待値を必要以上に上げる商品名は避ける

「ほぼシリーズ」は、言ってみれば「ニセ物」です。

本物のカニ、ホタテ、カキフライではありません。
しかし、かなり精巧に作られた「ニセ物」であり、開発には相当の時間や手間、技術者の苦労があったはずです。
ともすると、開発が成功し、商品化に至ったときには、「本物」に極限まで近づいたことを過剰にアピールする商品名を採用してしまいがちです。

そのような商品名は、仮に、食べた人が「本物とは違う」と感じた時に「全然、カニじゃないじゃん!(怒)」というネガティブな反応に繋がるおそれがあります。

自ら、商品に対する期待値・ハードルを必要以上に上げる商品名は避けた方が良いのです。

(2)ネーミングテク「あえてユルさを出す」

しかし、カネテツは「ほぼ」というワードを使って、あえてユルさを出しています。

「ほぼ」には、本物ではないことを緩やかに伝える効果があります。
「『ほぼ』ってなんだよ(笑)」と、ツッコミを入れられる余地を残しているわけです。
仮に、食べた人が本物との違いを感じ取ったとしても、「うん。『ほぼ』ね。よくできているんじゃない?」と納得してもらえます。

その一方で、「ほぼ」というワードには「限りなく本物に近い」というニュアンスもあります。
実際に食べてみて「本物に近い!」と感じた人は「『ほぼシリーズ』はすごい!」というポジティブな感情を持ってくれるでしょう。

「ほぼ」は二面性がある、多義的なワードです。
「ほぼシリーズ」のネーミングでは、この「ほぼ」というワードのユルさがポイントになっているのです。

(3)「あえてユルさを出す」のメリットは、商品やサービスに対する過剰な期待を抑えること

商品名には、買い手に対して商品の特徴や良さを伝えるという役割があります。

ネーミングの際にそれを意識しすぎると、

● メッセージがダイレクト過ぎてつまらない商品名になる
● 商品の特徴や良さのアピールが強過ぎて胡散臭い商品名になる

ということが起こりがちです。

 

実際、カニかまに「カニスチック」という商品名を付けて売り出したところ、公正取引委員会からカニが全然入っていない点を指摘され、商品名を変更させられたという事例もあります(*3)。

 

「あえてユルさを出す」というネーミングには、

● 商品やサービスに対する過剰な期待を抑える(ハードルを下げる)

というメリットがあると言えるでしょう。

また、

● 見る人によって異なる解釈をしてもらえる(解釈の幅が広がる)
● 親しみやすさを出す

というメリットもありそうです。

まとめ

商品やサービスの良さばかりをアピールすると、却ってそれが鼻につくものです。
さほど期待していなかったのに、実は素晴らしい商品・サービスだった、という方が感動してもらえます。

ご自慢の新商品・新サービスに付ける名称についてはアピールを程々に、ちょっとユルいエッセンスを加えると良いかもしれませんよ。

おまけ

「ほぼ」を使ったネーミングの元祖は、コピーライターの糸井重里さんが主催するウェブサイト「ほぼ日刊イトイ新聞」です(*4)。

新聞は本来、日刊であるべきですが、「ほぼ日刊」とすることでユルさを出しています。

でも、実は1998年6月6日創刊以来、一日も休まずに更新を続けているそうです。
やることはきちんとやる、でもネーミングはユルく、というのがイイんです。

参考サイト

(*1)「カネテツ」公式サイト

(*2)ほぼシリーズ(カネテツデリカフーズ)

(*3)カニカマ(ウィキペディア)

(*4)ほぼ日刊イトイ新聞

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