ネーミングのコツ|ネーミングの失敗例「デニーズダイナー」から学ぶ

中小企業専門・クロスリンク特許事務所(東京都中央区銀座)の代表弁理士・山田龍也(@sweetsbenrishi)です。
 

この記事は、「ネーミング」に関する記事です。

「新商品に名前を付けないといけないのに良い名前が思いつかない…。」
「自分にはセンスがないからネーミングは無理…。」

そんなお悩みをよく聞きます。

でも結論から言ってしまうと、ネーミングにセンスは不要です。

確かにセンスはないよりあった方がよいかもしれません。
でも、殆どの人はそれ以前のところで引っかかっています。

ネーミングには理論(ロジック)があります。
理論に則って考えれば、誰でも良いネーミングはできるのです。

弁理士は商標登録の専門家です。
商標登録の依頼を受ける中で、様々なネーミングについて相談されています。
その弁理士が商標登録の実務の中で蓄積してきた、センスに頼らないネーミングのコツをお伝えします。

ネーミングのコツ|ネーミングの失敗例「デニーズダイナー」から学ぶ|本日のポイント

最近、こんなニュースを見かけました。

 

格安&高クオリティの「デニーズダイナー」、酷評され普通のファミレスになったワケ|Business Journal

 

この記事には、ファミリーレストラン「デニーズ」のプレミアムブランド「デニーズダイナー」が苦戦しているという話が出てきます。

「デニーズダイナー」は「ちょっと高級なデニーズ」には留まらない、高級レストランクラスの上質な料理・サービスを提供していました。

しかし、ビジネスとしてはあまり上手くいっていません…。
この原因の一つとして、ネーミングの失敗も挙げられます。

 

「デニーズダイナー」の失敗から学びたいネーミングのコツは以下の3つです。

安易に会社名や有名ブランドを入れない
ユーザーの得られるメリットや価値をアピールする
世界観が違う商品・サービスはブランドネームを分ける
では、「デニーズダイナー」からネーミングのコツを学んでいきましょう!

ネーミングのコツ①|安易に会社名や有名ブランドを入れない

ネーミングのコツ、1つ目は、

「安易に会社名や有名ブランドを入れない」

ことです。

安易に会社名や有名ブランドを入れてしまうと、

会社名や有名ブランドに染み付いたイメージに引きずられるおそれがある

からです。

 

「デニーズダイナー」には「デニーズ」という有名ブランドの名前が入っています。

「デニーズ」はファミリーレストランとして有名です。
リーズナブルな価格で料理を楽しめるというイメージです。

だから、「デニーズ」という言葉が入ることで、ユーザーは「デニーズ」と同様のサービスを期待してしまいます。

先程の記事の中に、

私の隣の席に案内された30代ビジネスマンと思われる男性は、メニューを開いてあきらかに動揺していました。

おそらくですが完全にファミレスとしての「デニーズ」のつもりで来店したのだと思います。

という記載があります。

「デニーズダイナー」という名称が、ユーザーに誤ったイメージを与えてしまったということです。

 

「デニーズ」のような有名ブランドの認知度を利用したいというのはわかります。

しかし、ハイグレードなレストランサービスに、リーズナブルなイメージのある「デニーズ」の名称は明らかにミスマッチ。

 

会社名や有名ブランドの流用はユーザーの求める世界観が同じものに使う

ことが大事なのです。

 

例えば、パーソナルトレーニングの「RIZAP」が展開する「RIZAP ENGLISH」。

あのRIZAPがやるんだから、結果にコミットしてくれそうだ!
これはユーザーの求める世界観が同じだから、「RIZAP」ブランドを流用してもOKということです。

ネーミングのコツ②|ユーザーの得られるメリットや価値をアピールする

ネーミングのコツ、2つ目は、

「ユーザーの得られるメリットや価値をアピールする」

ことです。

それが、ネーミングの本来の目的ですからね。

 

「デニーズダイナー」は高級志向のレストランです。
しかし、「デニーズダイナー」という名称ではそれが見えてきません。

先程説明したように、「デニーズ」は「リーズナブルなレストラン」のイメージ。

「ダイナー」=「ディナー」=高級な夕食ということを表現したいのかもしれませんが、
「ダイナー」の本来的な意味は「簡易食堂」や「食堂車」です。

そこに高級なイメージはありません。
高級志向のレストランならば、それがユーザーに伝わるような名前にすべきです。

 

ネーミングをする際には、

ユーザーのの得られるメリットや価値をしっかり言語化する

ことが大事なのです。

ネーミングのコツ③|世界観が違う商品・サービスはブランドネームを分ける

ネーミングのコツ、3つ目は、

「世界観が違う商品・サービスはブランドネームを分ける」

ことです。

ブランドネーム(ブランド名)はその商品・サービスの代名詞。

その商品やサービスを象徴的に表す言葉を入れることで、それに惹かれる見込客を集めることができる

からです。

 

「デニーズ」と「デニーズダイナー」は同じレストランではあっても、コンセプトが全く異なります。
そうであれば、完全に別の名前にする方が合理的なわけです。

 

例えば、ファーストリテイリングが提供する「ユニクロ」と「GU」。

「ユニクロ」と「GU」は、価格帯の違いが注目されがちですが、

  • 幅広い年齢層 vs 若者向け
  • オーソドックスなデザイン vs トレンド

等、そもそもブランドのコンセプトや世界観が違います。

 

ブランドのコンセプトや世界観が違うのであれば、ブランドネームも分ける

というのが大事なんです。

ネーミングのコツ|ネーミングの失敗例「デニーズダイナー」から学ぶ|まとめ

「デニーズダイナー」の失敗から学びたいネーミングのコツは、

安易に会社名や有名ブランドを入れない
ユーザーの得られるメリットや価値をアピールする
世界観が違う商品・サービスはブランドネームを分ける
でした。

 

ブランド名はその商品やサービスの個性や独自性を表すもの。
その個性・独自性をしっかりと言語化し、商品・サービスの旗を立てていきましょう!

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